lunes, 17 de febrero de 2014

Measuring the strength of a brand name: The Brand Strength Index

Measuring the strength of a brand name: The Brand Strength Index

Por Gerardo Saporosi y Esteban Fekete de FRANCHISING GROUP ARGENTINA


With a relatively simple research and the use of an algorithm developed exclusively by FRANCHISING GROUP ARGENTINA, it is possible to measure the strength of a brand name as well as that of its territorial competitors within a certain period of time.



Determining who is the territorial leader is a very important piece of information to obtain, given the fact that the strategy to implement in expanding a territory will be depending greatly on the competitive position of our company.

Adding marketing efforts to an existing product starts the walk from "non-branding" to an "extreme branding" (a characteristic of a premium brand).

The branding grade depends on many variables such as: industry, activity, competition's passiveness and on the consumer's behavior. This is what it's called Imaginary Product (IP).

The IP, and by extension, the brand name can be built around several attributes going from product design and packaging materials up to the decor and style of the point of sale up to smaller things such as the punctuality of the delivery at the factory.


However, the main consideration is that when apply to brand positioning, the attributes to take into consideration are the ones that apply to the competition as well in our territorial zone of influence. Thus, it's possible that a well established brand name in Buenos Aires have no attributes at all in Rio de Janeiro, New York or Sydney.

In the process of "decommoditization" of a product, the company can work on the specific product: PP (physical product), IP (imaginary product), and EP (economical product), on the distribution channel as well as on the brand communication.

Investments made in these three aspects are what constitute for the company its marketing investment. Therefore, there's a direct connection between the brand strength and the marketing budget, and a connection to the brand's direct competitors and its marketing budgets.

Marketing budget can be identified as the "hard component" of the brand strength.  In contrast, there's also a "soft component" of a brand, which is the component that depends on the consumer market.

There's a very particular fact about brands. They are the main asset of a company however they are not confined within the company itself but outside it boundaries. They are inside the mind of the consumer.

No matter how bigger effort a company do in order to build a brand, there's absolutely no warranty that this effort makes any improvement in building the strength of the brand inside the consumer's mind.

It becomes necessary to measure certain market indicators, known as "soft component" to realize if the "hard component' is doing what it's supposed to be doing, this is, achieving and maintaining the chosen market niche.

Having in mind that measures must be made in a particular zone of influence, and considering that with a bigger territory, a bigger sample must be obtained, lower values are to be expected regarding the measured variables. This is to be expected given the fact that with a bigger territory to measure brand strength, more of the competitors brand will became present, thus diluting the marketing effort of the original competitors brands.

Therefore, the elected variables of the soft component are the following:


  1. Top of mind awareness or immediate brand recall (re). This is the percentage of the answers that mention the brand when asked: What is the first brand that comes to your mind in this industry? (Measured between 0 and 1).

  1. Guided awareness (rg). This is the percentage of positive answers to the question: Do you now the X brand? (Measured between 0 and 1).


  1. Target adaptation (at). This is a percentage that measures the quantity of potential buyers that belongs to the target market. Ideal value is 1, however, this happens only in very expensive or luxury products. One must be aware of infiltrations. As the value tends to 0, the brand loose strength. (Measured between 0 and 1).

  1. Personality (p). Personality is as its name presents it, is a very personal value, given the natural difficulty to define "personality". Everyone has a different opinion regarding a particular product personality.  The proper way of measuring is comparing our brand within a menu of competitor's brands,  with a scale from 1 to 5, where 1 represents "product has no personality at all", and 5 represents a "have plenty personality" value. Then, comparing the results.


  1. Share(s). Represents the market share of the brand in a given territory. (Measured between 0 and 1)

Then it is possible to effectively measure the brand strength using our following formula:


Whereas:

Represents the strength brand index of the "n" brand


Represents the marketing investment in "n" brand over the considered time frame and territory.


Represents the average investment in marketing of the competitors’ brands in the same time frame and territory.


Represents the top of mind awareness of "n" brand.


Represents  the guided awareness of the "n" brand.


Represents the target adaptation of the "n" brand.


Represents the personality of "n" brand.


Represents the "n" brand share of the market.



A complete understanding of the “brand map” for a given territory can be developed if this formula is used in the same way for measuring the brand strength of all incumbents, thus permitting the analyst to set the corresponding marketing strategy for the next period.








lunes, 6 de enero de 2014

¿Ud. sabe que puede fabricar agua mineral en su casa?

Uno de los patrones de cambio más importantes que se avecinan en el ámbito urbano y suburbano, tiene que ver con el agua que consumimos en nuestro hogar, no solo para beber, sino también para cocinar, preparar infusiones, lavar nuestros cuerpos, la ropa, la vajilla y desechar residuos.

La mayor parte de estas tareas las hacemos con agua de red, lo más común es que sólo usemos "agua mineral" comprada en botellas o botellones para la ingesta directa. Pero, ¿qué pasaría si usáramos agua mineral para todo lo que acabamos de nombrar?

Lo que pasaría es que sería más fácil hacer espuma con el jabón y el shampoo cuando estamos en la ducha y así nuestros cuerpos y nuestros cabellos estarían más suaves y sedosos, las comidas y las infusiones serían más gustosas (y más sanas), la ropa estaría más suave y no perdería sus colores, la vajilla estaría resplandeciente porque el detergente no reaccionaría con minerales contaminantes, y las cañerías de todo el circuito de baños, cocinas y lavaderos no presentarían rastros de oxidación. Ni que hablar de calefones, termotanques, calderas, lavarropas, lavavajillas, que verían alargadas sus vidas útiles en un factor del doble o más.




En efecto, el agua que consumimos en el hogar tiene varios contaminantes, y desgraciadamente, en muchas localidades de la Argentina, algunos contaminantes que pueden causar la muerte como el arsénico y el flúor, aparecen en el agua de consumo en proporciones superiores a las consideradas como aptas para el consumo. Otros contaminantes como el calcio, el magnesio y el hierro provocan sarro (utensilios de cocina y césped blanco), oscurecimiento de la ropa que se lava, dificultad para generar espuma con jabones y detergentes, e incrustaciones en los electrodomésticos que utilizan el agua.

La gente suele quedarse tranquila con el agua que consume, decretándola como "potable" porque no tiene bacterias y virus. Y es verdad que eso es muy bueno. Pero ¿qué hacemos con los minerales que estamos ingiriendo?

Normalmente uno se queda tranquilo hirviendo el agua, ya que a 100 grados de temperatura se mueren todos los bichos. ¡Pero los minerales no se mueren!
Hemos hervido unos fascinantes brócolis y coliflores, y resulta que los comemos llenos de hierro, calcio y magnesio, en el mejor de los casos, y a veces con sustancias más peligrosas como el arsénico y el flúor.

Ahora bien, si tuviéramos que usar agua mineral en botellas para todas las actividades hogareñas, y considerando el "estado del arte" actual del mercado del embotellamiento del agua mineral, tendríamos que trabajar solo para eso. 

Considere las siguientes cifras:

Lavarropa cargado y lleno: 190 lts por hora

Lavado de vajilla con la llave abierta: 115 lts

Lavavajilla ciclo largo: 60 lts

Ducha abierta 5 minutos: 170 lts

Ducha abrir, mojarse, cerrar, enjabonarse, abrir, enjuagarse: 37 lts

Bañera llena: 140 lts

Afeitarse con la llave abierta: 38 lts

Lavarse las manos con la llave abierta: 19 lts

Lavarse los dientes con la llave abierta: 38 lts

Inodoro descarga normal: 6 lts



Si Ud hace las cuentas, al precio del litro de agua mineral actual, coincidirá que "es imposible hacer todo esto con agua mineral".

Ahora pensemos en la industria del agua mineral y de toda la cadena asociada. Por supuesto que muy poca de la llamada "agua mineral" viene de fuentes surgentes naturales emplazadas en valles virginales de la alta montaña. La verdad es que el agua que compramos como mineral en botellas o en botellones viene de plantas embotelladoras que utilizan técnicas muy probadas de ablandamiento y "ósmosis inversa" o similares para ablandar, purificar y mineralizar el agua que venden. Pero la cadena montada para que estas botellas pueden ser vendidas es gigantesca. 

Primero tiene que haber alguien que sople las botellas. Estas botellas suelen ser de plástico (PET) que luego van a polucionar el planeta por por lo menos 200 años. Después alguien las tiene que llevar a la planta de embotellado, seguramente consumiendo gasoil o gas y polucionando el medio ambiente. Después alguien las tiene que almacenar antes de despacharlas al canal minorista. El almacenamiento puede que no polucione, aunque consume recursos, pero el traslado una vez más se hace con emisión de gases contaminantes.

En síntesis, todo eso que llamamos "agua mineral" y de la que sólo nos podemos dar el lujo de beberla, implica un gasto enorme de recursos y una bomba de tiempo contaminante para el planeta en el corto y largo plazo.

¿Qué pasaría si cada uno de los hogares pudiera producir el agua mineral que consume, y no solo para beber, sino también para todas las demás cosas?



Es aquí entonces donde veremos el más grande de los cambios de patrones de consumo de los próximos años. Las nuevas tecnologías permiten fabricar ablandadores y "miniplantas de ósmosis inversa" para el hogar, de manera que cada hogar va a poder fabricar su propia "agua mineral" tomando el agua que le manda por una red una compañía estatal o privada, habiendo estas tomado el recurso primario de un río, de un arroyo o un pozo. 

Cada hogar tendrá en poco tiempo más (¿en los próximos 5 años?) autonomía de agua mineral, pura, sin contaminantes, como la que se vende en los supermercados de todo el mundo, con la misma calidad y a un precio increíblemente menor. Y además, cocinando, lavando la ropa, duchándose, etc., con agua mineral, el consumo de energía baja enormemente, ya que ahora hay que calentar muchos menos minerales contaminantes que antes estaban en suspensión. O sea, ahorro por todos lados.

El ablandador doméstico y la miniplanta de ósmosis inversa serán dentro de muy poco tiempo un "commodity" hogareño, como hoy lo son la heladera, la cocina, el lavarropa, el microondas, el lavavajilla. Los estudios de arquitectura y las empresas constructoras y desarrolladoras planificarán sus casas y edificios con espacios especialmente creados en las propias unidades individuales o bien, mucho mejor, para todo el edificio o el barrio cerrado. Comienza una nueva era de calidad de vida, bienestar, cuidado del medio ambiente y ahorro de recursos. La empresa que más rápido se sume a esta revolución, logrará aumentar en gran cuantía el valor de cada casa y de cada edificio, antes que se produzca el efecto de commoditización.

Una enorme industria va a ser desmantelada en poco tiempo. Habría que tomar los recaudos suficientes como para que esto ocurra de la forma menos traumática posible. 

Este es un ejemplo del genoma de los mercados. El algoritmo de Mandelbrot funciona silencioso, y envía al infinito a los pares ordenados de números complejos que no responden a su programa...








domingo, 29 de septiembre de 2013

La naturaleza no se equivoca

Hace millones de años, hubo un día perfecto en este planeta que se debatía en el caos de un magma hirviente y sulfuroso típico de una masa gaseosa en formación. Ese día se dieron las condiciones perfectas de presión, temperatura, acidez del agua, radiación solar, y otras, para que cuando cayera ese rayo justo en el momento que era necesario, se produjera una reacción en el agua que terminaría formando una molécula de un aminoácido primario que evolucionaría hasta alcanzar una forma que podríamos llamar "vida", en ese primera instancia, una formación bacteriana.

¿Somos una casualidad cósmica?

Millones de años de evolución siguiendo patrones fractales aún desconocidos por nosotros, seres que por lo menos hemos llegado a un estado de evolución de la conciencia tal que somos capaces de preguntarnos de donde venimos y si es posible explicar todo lo que nos rodea a través de modelos que no tengan necesidad de apoyarse en conceptos como el de dioses y demonios.

La naturaleza sigue una serie de algoritmos que tienen como resultado formas exquisitas, que el ser humano solo puede copiar, y a veces ni eso.

Algunos ejemplos:

                                                        Aloe Vera




Anémona




                                                         Insecto




                                                           Coral



                                             Mariquita, caracol y flor



                                                             Otoño



                                                          Pavo Real



Pasionaria



Pato



                                                            Peces



Pez Diablo




                                                       Rana Azul



                                                              Rosa



                                                          Serpiente



                                                        Girasoles



                                                       Tela araña



                                                        Tormenta



Estas exquisitas formas naturales responden a un patrón determinado cuyas iteraciones datan de millones de años.

¿Hay un patrón que gobierna la formación de los sectores industriales? Los 300 años de capitalismo son muy pocos para llamar la atención en este sentido. Paradójicamente, si se encontrara este fractal, sería el final del capitalismo.


lunes, 23 de septiembre de 2013

La Rapsodia Bohemia de Queen y la teoría atómica de las cuerdas

Hace bastante tiempo que los físicos teóricos especulan con la teoría de las cuerdas para describir el modelo del átomo. Según esta teoría, las partículas ya no serían puntos de "dimensión cero" y podrían pensarse como cuerdas de "dimensión uno". Esto permitiría en el mediano plazo unificar las teorías de Einstein y de Planck en una sola teoría que explique el funcionamiento del Universo, aunque tendríamos que acostumbrarnos a pensar en diez y once dimensiones...

He aquí un video impresionante, hecho por un estudiante de física teórica, Tim Blaise y sus compañeros de la McGill University. Es una parodia del legendario tema Bohemian Raphsody de la banda de rock Queen, con letra que tiene que ver con la temática de la teoría de las cuerdas. Lo llaman Bohemian Gravity. Inclusive nombran al físico teórico argentino Maldacena, uno de los grandes nombres de la física contemporánea y referente principal en todos los niveles académicos internacionales en la teoría de la cuerdas.

Bohemian Gravity

Este video fue publicado originalmente por el blog EarthSky News, especialista en temas de física y astronomía. Es extremadamente divertido para los amantes de la física de lo muy pequeño y lo muy grande.


lunes, 2 de septiembre de 2013

Estabilidad de un sector industrial

Millones de lazos de realimentación están entrelazados de tal modo que la organización interna de un organismo vivo puede adaptarse continuamente a las exigencias ambientales. Podemos desarmar una máquina en partes y ensamblarla de nuevo para que funcione normalmente, pero esto es ridículo pensarlo para un organismo vivo. Y entonces, ¿por qué lo hacemos? Lo hacemos permanentemente, por ejemplo, con un sistema de mercado, que es un organismo vivo y auto-organizativo.

Lo hacemos también cuando estudiamos la estabilidad de los sectores industriales. (¿!)


Buzzel en 1981 sugirió que los patrones de participación en mercados estables seguían una distribución semilogarítmica. El Boston Consulting Group en 1976 desarrolló un modelo en el que los mercados estables tenían solamente tres competidores significativos cuyas participaciones respondían a la relación 4:2:1.

El share ha sido la variable tradicional para idear una estrategia competitiva. Luego apareció Porter, el gran teórico de la estrategia. Porter agregó otras variables, para no hacer residir el análisis solo en el share, como por ejemplo, la idea conceptual de la naturaleza de los competidores. 



Según Porter, hay competidores “malos” y competidores “buenos”, y el estratega debe planificarlos para mantener la estabilidad del sector.

Otra variable muy importante que agrega Porter al desarrollar su modelo de estabilidad de un sector industrial, es el patrón de la estrategia genérica del sector. El líder de un sector, debe manejar las cosas como para que la parte del mercado que no posee esté en manos de varios competidores, y no de uno solo, de manera que éstos se ataquen entre ellos y no lo molesten.

Esto parece ser el mismo problema que se plantea en el ejemplo del tráfico en la autopista.


Sin embargo, el análisis de Porter sigue siendo lineal y newtoniano, y está de acuerdo con las corrientes científicas de pensamiento de fines del Siglo XX. Su análisis está hecho sobre la base de la “supervivencia del más apto” de Darwin, otro científico reduccionista. 

En definitiva, los hombres de negocios que lideran (por share) un mercado, se ven a sí mismos como un eslabón superior en la cadena evolutiva darwiniana.

Pero Darwin también está en discusión desde hace un tiempo, cuando se trata de hacer coincidir su teoría con los argumentos de la teoría del caos...




domingo, 1 de septiembre de 2013

Sistemas auto-organizativos


En el siglo XV, si le hubieran preguntado a un historiador promedio que dijera cual era el país que a su juicio estaba en mejores condiciones de conquistar y colonizar militarmente el resto del mundo y tomar la delantera económica, sin ninguna duda hubiera contestado sin vacilar que era la China.

Sin embargo, fue Europa el conquistador real, que estaba tecnológicamente muy atrasada con respecto a China. China no tenía las ideologías adecuadas. La innovación estaba prohibida en China por los textos canónicos de Confucio. China no pudo convertirse en un sistema auto-organizativo.

Para comprender el problema de la auto-organización, hay que pensar en una autopista. Mientras conducimos en horas relativamente tranquilas, los demás vehículos apenas nos afectan. Pero en horas pico, el tráfico se pone más pesado y comenzamos a reaccionar e interactuar con los demás conductores. El patrón “total de tráfico” empieza a “conducirnos” a nosotros. El tráfico se ha convertido en un sistema auto-organizativo. Los eslabones aislados son conducidos por el patrón global.


Si una máquina funciona mal, encontrar el problema es relativamente fácil. Se rompió un eslabón en la cadena causa-efecto. Se encuentra el eslabón y se repara. Sin embargo, cuando un sistema auto-organizativo de extrema complejidad como lo es el organismo humano funciona mal, un médico puede diagnosticar que la causa es determinado elemento del sistema, pero en realidad la causa de toda perturbación de nuestra salud siempre es múltiple, porque un organismo viviente está constituido por una apabullante cantidad de lazos de realimentación  Algunos de estos lazos se ocupan de la transmutación de alimentos en energía, otros de la contracción muscular, algunos otros de la regulación de la temperatura corporal, otros de los movimientos de los neurotransmisores, otros de la dilatación del iris del ojo en la oscuridad, mientras que otros aceleran el corazón en presencia de la mujer amada. ¡Qué terrible complejidad!

Y todos ellos interactúan entre sí, generando nuevos elementos que vuelven a interactuar entre sí.



Si no explotamos, es porque somos un sistema auto-organizativo. Cuando alguno de estos eslabones se congestiona, aparece una “enfermedad”.

jueves, 29 de agosto de 2013

Ecuaciones no-lineales

El enfoque microeconómico del comportamiento del consumidor dice que cuando aumenta el precio de un producto, cae su demanda. Más bien habría que decir que lo que cae no es la demanda, sino la cantidad de transacciones que se hacen con ese producto, a la par que aumenta la demanda retenida del mismo, en un marco de percepciones y acontecimientos totalmente diferentes.

Las decisiones de comprar y vender se basan en las expectativas acerca de los precios futuros, y estos a su vez, dependen de las decisiones de compra y venta. Hablar de la separación de de la oferta y la demanda como si fueran determinadas por fuerzas independientes de las expectativas de los participantes en el mercado, es totalmente engañoso. Y así lo hace el análisis lineal newtoniano y su concepto de la separación de partes.

Este razonamiento nos da una idea de la complejidad y de la enorme cantidad de variables que deberían tenerse en cuenta a la hora de pronosticar escenarios económicos. Por ejemplo, ¿Cuántos profesionales de la economía tendrían en cuanta -al pronosticar la evolución futura del PBI- variables como la cantidad de gerentes profesionales salidos de las escuelas de negocios en el período estudiado, o el aumento de la edad promedio a la que las mujeres deciden tener su primer hijo, o el ratio $/habitante invertido en la construcción de hipermercados? ¿No serían estas consideradas “variables irrelevantes”?

Y no solamente es necesario tenerlas en cuenta, sino que además es muy importante considerar su precisión.

Para la ciencia reduccionista newtoniana, un fenómeno es ordenado si sus movimientos se pueden explicar en un esquema de causa y efecto representado por una ecuación diferencial, en la cual pequeños cambios producen pequeños efectos y los grandes efectos se obtienen mediante la suma de muchos cambios pequeños.

Sin embargo, también existe una clase de ecuaciones muy diferentes que los científicos del siglo XIX conocían vagamente. Se trata de las ecuaciones no-lineales, que se aplican específicamente a cosas discontinuas tales como las explosiones, las fisuras repentinas en los materiales, el movimiento de las placas tectónicas, los fenómenos meteorológicos catastróficos, etc.


El problema era que el manejo de ecuaciones no-lineales exigía técnicas matemáticas, velocidades de cálculo y formas de intuición con las que nadie contaba entonces.

En una ecuación no-lineal, un pequeño cambio en una variable puede surtir un efecto desproporcionado y aún catastrófico en otras variables. Valores que estaban muy juntos se separan de pronto. En el mundo no-lineal, que incluye la mayor parte de nuestro mundo “real”, la predicción exacta es práctica y teóricamente imposible. La no-linealidad ha destrozado el sueño reduccionista.